A/B testing : améliorer la conversion sur votre site

Dans le cadre de leur incubation chez Look Forward, nos start-ups bénéficient de notre partenariat avec A/B Tasty, qui leur offre ses services et animent des ateliers pour leur permettre d’améliorer les performances de leur site ou application. Mais l’A/B Testing, qu’est ce que c’est exactement? Quand l’utiliser? Y a-t-il des best practices? Autant de questions auxquelles nous allons répondre tout de suite.

 

· Qu’est-ce que l’A/B Testing ?

L’A/B Testing est le fait de tester une version A versus une version B sur un trafic important. L’A/B test aide à mesurer la performance d’un élément, sur un site ou une application, sur deux panels différents : un panel sur lequel on affiche l’élément et un autre sur lequel on ne l’affiche pas. Les données récoltées sur la réaction des 2 panels permettent de statuer sur la mise en ligne ou non de l’élément. L’élément en question peut être une couleur, un bouton, un wording, etc… Le but final de l’opération est d’améliorer le site afin d’optimiser son taux de conversion.

 

· À quoi sert-il et quand en a-t-on besoin ?

L’A/B Testing sert à faire le meilleur choix en se basant sur des données fiables et non sur l’intuition. Le fait de tester un élément sur une petite partie du trafic, et d’obtenir des données tangibles sur sa performance, permet de réduire la marge d’erreur. Avant l’A/B Testing, il n’existait aucun moyen de mesurer si le changement d’un élément sur un site aurait un impact positif ou négatif. Certes, il existait des règles d’ergonomie pour construire les sites, mais ces règles ne se basaient pas sur des données exactes.

Du fait qu’il faille un trafic relativement important pour que l’A/B test soit percutant, il se réalise en général une fois un certain stade de maturité atteint. En revanche, en amont d’un A/B test, il est possible de réaliser une étude de l’expérience utilisateur en général. C’est à dire, analyser le visiteur dans sa navigation, d’où est-ce qu’il part et où est-ce qu’il arrive, où perd-on des visiteurs, etc, afin de mettre en place par la suite des A/B tests sur des hypothèses ou des faits que l’on a remarqués pour ensuite prendre la meilleure décision.

 

· Les campagnes d’A/B Testing sont-elles onéreuses?

Beaucoup de facteurs entrent en compte : le nombre de site internet ou application à tester, ou si le site est sur plusieurs pays par exemple. Tout cela est proportionnel à la taille de l’entreprise. Une entreprise n’ayant qu’un seul site, disponible sur un seul pays pourra faire des campagnes d’A/B testing relativement peu chers. Plus l’entreprise sera développée, et plus le coût sera élevé.

 

· L’A/B testing est-il prioritaire pour une start-up?

À partir du moment où le site/l’application dispose d’un trafic assez conséquent pour obtenir des données fiables, alors il peut être fait dès les débuts de la start-up. Il peut même être fait sur une landing page, pour tester le wording, l’esthétisme, etc… Somme toute, en amont ou en plein milieu de l’aventure start-up, c’est à déterminer au cas par cas.

 

· L’AB test peut-il être utilisé pour tous secteurs d’activité? Plutôt en B2B ou en B2C?

Lors d’une campagne, on peut réellement mettre tout type d’objectif, pour tout type de contenu. Cela peut donc être utile pour un site de contenu, comme un site e-commerce, comme une landing page. Par exemple, les médias utilisent beaucoup l’A/B testing, et leur KPI va porter sur le nombre de partages des articles, les inscriptions à la newsletter, ou encore les abonnements. Dans le cas d’un site e-commerce, l’enjeu va être orienté business, c’est à dire savoir si la conversion se fait. L’A/B testing peut donc être utilisé pour tout type d’activité. En revanche, si un site orienté B2C obtiendra des données assez rapidement, la campagne sera plus longue pour un site en B2B, étant donné que le traffic y est plus réduit.

 

· Les DO et les DON’T

 

Au sein de l’incubateur Look Forward, Karim Mauger, Analyste Marketing et Audrey Ngoue, Analyste user experience chez Showroomprivé, mettent à disposition de nos start-ups leur expertise en leur apportant des conseils en 1to1, ainsi qu’en participant aux ateliers  sur cette thématique. En exclusivité pour le blog Look Forward, ils nous livrent leur vision des DO et des DON’T concernant l’A/B Testing.

DO :

  • les tests de wording : ce genre de campagne nécessite peu de travail, et peut avoir un gros impact, en termes de taux d’inscription ou de ventes, pour des entreprises qui se lancent. Typiquement, « je m’inscris gratuitement » aura un impact plus positif que « je m’inscris ». La notion de gratuité influence sur l’engagement du client. Ces changements sont peu onéreux à mettre en place car ils ne nécessitent pas de nouveau process, ou encore d’appel à un prestataire. Ils sont pour autant essentiels pour débuter.
  • Ne pas trop se cantonner aux « Best practices », parce qu’il y a toujours des exceptions à la règle. Par exemple, certaines couleurs peuvent sembler incongrues graphiquement, mais vont fonctionner parce qu’elles ont un effet rassurant, ou bien parce qu’elles attirent l’oeil. L’A/B testing, c’est aussi une étude comportementale et psychologique des consommateurs. C’est notamment pour cela qu’il est intéressant d’utiliser cet outil lorsqu’on opère sur différents pays : chaque culture a ses propres références, et tester différentes hypothèses permet d’en comprendre les subtilités.
  • Tenir un journal de bord de tous les tests qui ont pu être effectués : après quelques temps, il peut être intéressant de retourner sur ces résultats, ou même voir ce qui a déjà été fait auparavant, ou encore pour consulter l’historique en cas de passation.

DON’T :

  • Les mots « Commander » ou « Acheter » auront moins de succès qu’ « Ajouter au panier ». Les deux premiers sont trop engageants, tandis que le troisième sous-entend qu’il y a encore quelques étapes derrière avant de passer à l’acte d’achat. Mettre « Acheter » comme bouton de fiche produit risque d’être un frein pour l’utilisateur, parce que trop engageant.
  • Le piège serait de vouloir tout tester, et d’aller trop vite : il y a beaucoup d’enjeux derrière chaque test, il faut bien penser à sa cible, aux bénéfices que l’on peut tirer de ce test, etc.
  • Tirer des conclusions trop rapides sur les tests. Encore une fois, plus il y a de trafic, et plus les résultats sont fiables. On peut penser que les résultats du début reflètent une tendance générale, mais il faut vraiment attendre que les résultats se lissent sur la durée et sur le nombre de visites avant de prendre une décision.

 

· Quels conseils pour commencer avec de l’AB testing?

Conduire une campagne d’A/B test nécessite de respecter un certains nombres d’étapes :

  1. Analyser son site et le parcours des utilisateurs afin de nourrir des idées de test, mais aussi réaliser un benchmark, ou encore demander en interne les idées de chacun.
  2. Bien s’entourer, et prendre une solution qui regroupe un maximum de ses besoins. Une start-up, par exemple, nécessite plus d’accompagnement et de conseil. Il existe aujourd’hui un panel de prestataire, dont notre partenaire A/B Tasty, qui mettent en place les tests tout en apportant un accompagnement.
  3. Partir d’une hypothèse précise pour ne pas se perdre au moment de l’analyse. Pour cela, il faut définir un KPI, penser aux contraintes et aux périmètres du test.
  4. Vérifier le process du test soi même pour s’assurer qu’il fonctionne correctement
  5. Ne pas réaliser le test sur plus de deux à trois mois (en fonction du traffic), afin que les utilisateurs ne soient pas comptabilisés deux fois, ce qui biaiserait les résultats.
  6. Démarrer l’analyse seulement après avoir obtenu des résultats fiables
  7. Il n’y a pas d’échec. Comme il s’agit d’un test, on n’est jamais sûr de réussir. Même les campagnes négatives sont riches en enseignement. Par exemple, on peut perdre en quantité, et gagner en qualité.

 

Rien n’est figé, et l’A/B testing est un bon moyen de mieux performer à travers le temps, en restant à l’écoute de ses utilisateurs. Un grand merci à Karim Mauger, Analyste Marketing et Audrey Ngoue, Analyste user experience d’avoir partagé leur expertise à ce sujet !