Livraison dans la journée, plateforme rassemblant des milliers de marques, personnalisation, conseils, essayage virtuel… Plus que jamais, le client est roi, et attend une valeur ajoutée de la part des grands groupes. Pour être le meilleur à ce jeu, ils se tournent vers « l’Open innovation », et collaborent avec des start-ups qui proposent des solutions innovantes. Une façon pour ces organisations, souvent peu flexibles, de continuer à se réinventer.

 

Selon l’INSEE, les millenials constitueront la moitié de la population active en France d’ici 2020. Ces “native digitals” sont en demande constante de renouveau, et risquent bien de révolutionner les modes de consommation traditionnels. À l’ère du digital, comment les grands groupes de mode, beauté et luxe surenchérissent-ils en innovation pour séduire des consommateurs toujours plus exigeants?

 

L’innovation se développe sur plusieurs axes, rendus possible par l’avènement des nouvelles technologies et ressources disponibles. Que ce soit Puma, Adidas ou New Balance, ces dernières années, la technologie a envahi les marques sportswear. Alors que Puma se concentre sur une consommation éco-responsable avec la sortie de ses Sneakers faites en fibre de feuilles d’ananas, issues de sa collaboration avec Pinatex, d’autres marques se sont tournées vers l’impression 3D. Pour Adidas, elle aura rendu possible le sur-mesure. La semelle de son prototype Future Craft 3D, moulée sur le pied, en épouse parfaitement les formes, améliorant ainsi confort et ergonomie.

 

L’impression 3D permet aux marques de personnaliser à souhait leurs produits et de les rendre plus performants. Elle a notamment permis à New Balance de créer sa ligne Zante Generation, avec semelles en structure alvéolaire, offrant plus de souplesse, légèreté, et robustesse face à l’usure. La technologie se met au service de la performance, et assure la pérennité des biens. Une révolution, lorsqu’il y a encore peu, la technologie était au service de l’obsolescence programmée.

 

La souplesse en terme de création qu’offre ces nouvelles ressources permet la personnalisation à souhait. Nous découvrions lors du salon Viva Technology 2017, la dernière innovation de Lancôme : Teint Particulier. La peau est scannée en différents points, la moyenne de toutes les prises permet d’obtenir un match parfait. Un diagnostic avec un expert beauté de la marque est ensuite réalisé, pour créer ensemble un fond de teint sur-mesure, en fonction des besoins de la consommatrice : couvrance, texture, utilisation, etc… Le produit est réalisé sous les yeux de la cliente, la transparence du contenant permettant de voir tout le processus de création ainsi que la composition de son fond de teint.
Nous l’avons vu avec l’application Get the Look par Rimmel, ou encore l’appareil Lumini développé par Samsung, la reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle se mettent au service de la beauté. Lumini allie personnalisation et application de type « médicale » et esthétique. L’utilisatrice photographie son visage à l’aide de l’appareil, qui analyse les informations avec son propre algorithme, ensuite envoyées sur l’application. L’appareil traduit les problèmes identifiés sous la surface de la peau : pores dilatés, acné, taches de rousseur, rides, ou encore excès de sebum, avant même qu’ils n’apparaissent. Par la suite, grâce à une intelligence artificielle, Lumini recommande une sélection de produits adaptés au diagnostic, ainsi qu’un service de conseils à distance avec des dermatologistes. Dans le même registre, Withings et Kérastase dévoilait lors du CES 2017 leur brosse Hair Coach, qui analyse la qualité du cheveu afin de proposer des soins adaptés via une application mobile.

 

 

Plus qu’une personnalisation, on parle ici d’expérience client, au cœur des préoccupations des grands groupes. Nous en parlions la semaine dernière dans notre article consacré à Dress in the City : il ne s’agit plus seulement d’être digital, mais aussi “phygital” et ainsi offrir une expérience d’achat omni-canale. C’est en ce sens que l’enseigne Sephora a lancé sa “New Sephora Experience”. Les consommatrices peuvent y shopper directement via un Lookbook digital, ou encore utiliser le miroir connecté afin de trouver les produits correspondant parfaitement à leur teinte. La maison n’en oublie pas pour autant l’aspect communautaire en offrant la possibilité à ses clientes de partager leurs looks via un Beauty Board, mais aussi de liker et taguer les produits utilisés.

 

L’expérience client est elle aussi repensée dans la mode, comme nous le prouve l’initiative des Galeries Lafayette, qui ont lancé en mai dernier à Cannes un concept corner de maroquinerie connectée. Le lieu est conçu comme un showroom digital, présentant une sélection réduite de références. Une fois déposée sur une tablette, les pièces qui sont dotées d’une puce NFC, dévoilent sur écran toutes les couleurs et tailles disponibles. La technologie permet de passer d’une référence physique, à plusieurs dizaines voire une centaine de références digitales. Les produits sont commandables directement via la plateforme et mis à disposition en magasin ou livrés à domicile dans les plus brefs délais. Ce modèle permet non seulement une expérience d’achat unique, mais aussi de repenser entièrement la chaîne de valeur et ainsi permettre aux marques une optimisation des coûts.

 

L’oeil de Look Forward

Les innovations des grands groupes permettent de lancer de nouvelles tendances, de démocratiser des technologies jusqu’ici méconnues, pour toujours plus surprendre le consommateur. En effet, dans un pays où l’habillement et la mode génère plus de revenus que l’aéronautique ou encore l’industrie automobile (source : IFM), faire perdurer son succès en se renouvelant chaque jour ne semble pas vraiment une option. C’est pour cela qu’aujourd’hui plus encore, aider les start ups innovantes de ce milieu à se développer, et ainsi proposer les solutions de demain, est nécessaire à l’économie de notre pays.