Pour sortir de l’ultraconsumérisme, les e-entrepreneurs voient dans le Net ou les applications une façon de renouveler et moderniser la location, démocratisée par les précurseurs Vestiaire Collective ou Vide-Dressing. Avec leurs innovations, la location apparaît comme une solution désirable et pleine
de ressources.
« Tous les modèles de recyclage et de non possession » sont en train de progresser, lâche Valérie Moatti, de l’ESCP, spécialisée en mode et innovation. Ralph Mansour, jeune entrepreneur, a lui aussi fait ce constat. Face aux énormes gâchis de la fast fashion, il en vient à envisager le concept de location, mais adapté, sur-mesure, aux besoins et aux goûts de la cliente : LeCloset est né. Ce site de location de box de vêtements illimitée par abonnement, permet une sélection mensuelle de trois vêtements et d’un accessoire pour la somme de 49 euros, mais équivalent de 1000 euros de shopping. « Pour la cliente, c’est assez confortable, puisque nous prenons en charge le lavage et le repassage. Nous lui donnons la possibilité de plus de shopping, mais de façon plus responsable, et enfin, le changement peut être permanent ». Mais c’est aussi une façon de « dématérialiser la mode », comme cela a déjà été fait en musique avec Spotify. Les nouvelles technologies changent-elles définitivement la donne ? Le public- essentiellement féminin pour le moment- est en tout cas conquis : the Closet peut se targuer d’une communauté de 5000 fashionistas. Ces dernières apprécient la liberté du concept, la possibilité d’acquérir le vêtement au cas où elles le souhaiteraient, et à des tarifs préférentiels, de moins 30% à moins 80% de réduction pour les vêtements « en fin de vie ». Pour toucher un grand public, « nous cherchons des pièces mode sans être trop pointus, avec une petite pointe d’originalité, et nous préférons des sélections régulières plutôt que de coller au calendrier avec deux collections par an ».
Pour Ralph Mansour, il est clair que la location « permet de donner une seconde vie à des vêtements déjà portés, et de les proposer ces vêtements à une communauté ». Dans cette veine de consommer moins, il prévoit déjà de proposer des services « aux femmes enceintes », dont la morphologie change beaucoup et qui seront sans doute ravies de louer les vêtements de façon temporaire.
Ces trois arguments principaux – modes de consommations plus responsables, plus de shopping et du changement régulière » -, Delphina Tomaszewska, fondatrice de Dresswing, y adhère complètement. La trentenaire s’est servi de son expérience personnelle pour créer Dresswing. Elle a un déclic quand elle se fait prêter une robe de créateur par une amie de Sao Polo : pourquoi ne pas permettre à des fashionistas de louer leurs vêtements de marque à celles qui en auraient besoin pour une occasion ? Inspirée par la success story de Rent The Runway aux Etats-Unis, qui a levé 100 millions de dollars et a récemment été valorisé à 1 milliard, Delphina planche sur son projet, qui prend d’abord la forme d’un site Internet, et depuis janvier d’une application. Une façon de répondre au besoin d’instantanéité dans la gestion des locations. « Notre devise c’est ‘’Les plus beaux dressings de Paris… Dans votre poche’’ ». Alléchant, quand on sait qu’« une femme ne porte en moyenne que 20% de son dressing »… Combien de trésors qui dorment rendus accessibles le temps d’une soirée ! Pour monétiser ses pièces, le seul critère est que les vêtements aient une valeur d’au moins 200 euros en boutique. Une fois l’article sélectionné, la propriétaire prend une photo ou si elle met plus de dix articles en location, bénéficie d’un shooting photo pour mieux mettre en valeur ses vêtements.
Delphina est pleine de nouvelles idées pour l’avenir : des newsletters, des portraits des membres de la communauté, et des algorithmes plus fins pour rendre les dressings encore plus intelligents, se basant sur des critères de taille et de ressemblance de looks. Désormais, la location se fait intelligente, chic et digitale ! Et elle le reconnait, depuis qu’elle a lancé Dresswing, Delphina ne va plus aussi souvent chez les vendeurs de fast fashion : ses habitudes de consommation ont évolué. Et même si, chez ses clientes, l’idée d’économie n’est peut-être pas l’argument numéro un, moins consommer mais profiter à l’infini de nouveaux looks sonne comme une promesse de lendemains qui chantent.