Nous accueillons aujourd’hui Aurore, la fondatrice de L’Armoire à Beauté. Elle nous partage avec sa touche d’humour signature sa vision de la cosmétique, de la relation des grandes marques à leurs consommatrices, du bio, du shopping beauté et… de Matt Pokora !

Quel est le concept de L’Armoire à Beauté ?

L’Armoire à Beauté, c’est le corner qui rassemble le top des nouvelles marques de cosmétique et de lifestyle en pharmacie.

Notre fonctionnement en saison nous permet de rester à la pointe des tendances, et l’aspect complémentaire de notre offre permet de guider la consommatrice de beauté un peu perdue parmi les milliers de produits disponibles en pharmacie.

 

Parle nous un peu de ton parcours.

Depuis la fin de mes études supérieures (Sciences Po, ESSEC), j’ai toujours voulu monter ma boîte : d’abord une gamme de cosmétiques bio en poudre sans conservateurs, puis une gamme d’huiles essentielles autour de l’aromathérapie. J’ai aussi développé une gamme de produits spécifiques « tatouage » à la demande de Matt Pokora (plus sûre d’assumer à 100% !).

Avant de lancer L’Armoire à Beauté, je me suis formée chez le leader du soin sélectif en Europe, Clarins, puis chez les Américains, en lançant la marque Dr. Brandt skincare en Europe en 2005. En 2008, j’ai rejoint la direction export de Kibio, une toute nouvelle marque bio rachetée par le groupe Clarins et distribuée en vente directe et en pharmacie.

 

Comment l’idée t’est-elle venue ?

Quand Clarins a décidé de fermer Kibio, en 2013, j’étais hyper frustrée (léger euphémisme)… Comment un groupe avec une telle légitimité et une telle puissance financière pouvait-il rater le lancement d’une jeune marque ?  En 2014, j’ai eu mon 3^ème enfant, puis j’ai décidé de créer un service pour aider les marques nouvelles à émerger et les pharmaciens à créer une offre cosmétique plus attrayante et différenciante.

 

A ton avis, l’avenir se trouve-t-il plutôt dans les commerces de proximité, ou en ligne ?

 Pour moi, l’avenir c’est justement l’effacement de cette ligne de démarcation. En tant que consommatrice, je m’attends déjà à pouvoir trouver toute l’info dont j’ai besoin en ligne, à découvrir ou tester de nouveaux produits en magasin, et à acheter ou me faire livrer où je veux…

L’enjeu, pour le magasin physique, c’est à mon avis d’abord de ne pas décevoir en étant une pâle copie de l’offre internet, et plus important : de me faire découvrir des choses auxquelles je ne pensais pas, que je ne connaissais pas, si possible dans une ambiance agréable… à ce titre, la sensorialité est pour moi primordiale.

 

Qu’est-ce qu’il faut pour se lancer dans l’industrie de la beauté ? Penses-tu qu’une longue expérience dans le domaine est nécessaire ?

Plus qu’une longue expérience, il y a deux qualités qui sont essentielles à mon sens.

La curiosité : pour lancer une marque originale, il ne suffit plus de développer 12 produits à base d’un ingrédient 700 fois plus efficace que le précédent. Les clientes s’en fichent ! Il faut être à l’affût des nouveaux concepts, travailler de nouvelles textures, proposer de nouvelles gestuelles, un univers de marque, et aller chercher tout ça aux USA, en Corée, au fin fond de la Bretagne, dans l’histoire, et sans se lasser !

L’empathie avec les consommatrices : pour fouiller dans leurs habitudes, analyser ce qui sous-tend chacun de leurs comportements… c’est presque un travail de sociologue de réussir à déterminer leurs problématiques, ce qui les ennuie profondément, savoir décrypter les ressorts de leurs envies, les comprendre en fait. Et ça n’est jamais fini.

 

Quelle est ta vision pour l’Armoire à beauté à long terme ?

Devenir l’enseigne de référence sur la beauté, le bien-être, la santé premium. Être un guide pour les femmes en leur conseillant les meilleurs produits, en personnalisant leur routine et en offrant l’avis le plus objectif possible.

 

Qu’est-ce qui devrait changer dans la manière dont les gens consomment les cosmétiques, et la façon dont les marques s’adressent aux clients ?

 Les consommateurs sont de plus en plus gênés par les ingrédients issus de la chimie de synthèse. Pour moi qui étais dans le bio il y a 10 ans, on voit un énorme changement, surtout pour les plus jeunes pour qui le bio ou le très naturel vont de soi. Je pense que les consommateurs doivent continuer à faire pression sur les marques pour qu’elles aillent vers des formulations plus clean.

Sur le discours des marques classiques, il y a beaucoup de choses à changer : à commencer par le manque de considération pour la consommatrice finale, les innovations faussement « révolutionnaires », etc. Les femmes se lassent de la communication standardisée, des visuels hyper léchés des grandes marques et des mannequins de 16 ans pour les crèmes anti-rides. Et ça, je crois que ça passera par l’accession de plus de femmes à des postes stratégiques. Pour l’anecdote, je me souviens d’un patron me rapportant les propos de son boss au sein d’un grand groupe cosmétique : « on ne va quand même pas laisser les bonnes femmes décider pour elles-mêmes ?! ». Ah, ah ! Eh bien, pourquoi pas ?!

 

Vous avez intégré la troisième promotion d’incubation de Look Forward. Qu’est-ce que cette année d’incubation représente pour vous ?

Cette incubation c’est une formidable chance : pouvoir profiter des ressources et des talents présents chez Showroomprivé, une société qui place l’innovation et l’entrepreneuriat au cœur de sa stratégie. Par rapport à d’autres incubateurs, on sent que tout cela n’est pas feint, il y a une vraie sincérité dans le soutien apporté aux entrepreneurs. C’est quelque chose d’assez unique dans l’écosystème français. Cette année pour L’Armoire à Beauté, c’est l’opportunité de démontrer la pertinence de notre modèle et de faire aboutir nos projets digitaux autour du phygital. Avec pour objectif de lancer notre première levée de fonds pour accélérer le maillage du territoire français. Il y a 22 000 pharmacies en France, du pain sur la planche.

 

 

Nous espérons que vous avez apprécié cet instant passé avec Aurore et sa passion pour les consommatrices de beauté et leurs envies, leurs besoins !

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