Augmented reality marketing. Hand holding smart phone use AR application

LA REALITE AUGMENTEE (AR) REVOLUTIONNE LE RETAIL

Depuis quelques années, la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) ont connu un véritable essor. Ainsi, les GAFAMS ont été – comme à leur habitude – les premiers à comprendre le potentiel de telles innovations et se sont donc tout naturellement positionnés sur ces deux marchés. Ayant également détecté le potentiel derrière ces tendances, plusieurs grands acteurs du secteur technologique tels que Oculus Rift, Samsung, Qualcomm, HTC, Sony, Intel  ou encore IBM, ont su se faire un nom et se spécialiser dans cette toute nouvelle branche.

Malgré leur popularité, ces technologies sont souvent confondues puisque étroitement liées et parfois combinées l’une à l’autre. Toutes deux font appel à des visuels 3D ou à de l’ajout de sons. Toutefois l’expérience utilisateur est quant à elle totalement différente.

  • La réalité virtuelle a pour objectif d’immerger l’utilisateur dans un monde fictif. Ce dernier a la sensation d’être projeté dans un monde artificiel pouvant inclure quatre sens : la vue, l’ouïe, le toucher et l’odorat. Cette technologie s’est démocratisée grâce à son utilisation dans le secteur des jeux vidéo.
  • La réalité augmentée quant à elle propose, comme son nom l’indique, une optimisation du réel grâce à la superposition d’éléments fictifs comme des images ou des sons. Le tout est fait de manière à rendre l’expérience la plus réaliste possible. Bien qu’initialement utilisée dans le secteur du divertissement (jeux vidéo, cinéma & télévision) cette technique est désormais monnaie courante dans plusieurs domaines tels que l’éducation, l’industrie ou le monde médical. Elle est d’ailleurs de plus en plus présente dans le monde du fashion retail.

En effet, la réalité augmentée ne se contente plus d’être un moyen de divertissement puisqu’elle fait son entrée dans les différentes étapes de vente d’un produit et a transformé l’expérience client en boutique comme sur internet. Mais comment l’AR impacte-t-elle les façons de promouvoir les produits et de les distribuer pour les marques de mode et de beauté ?

Etape 1 : la promotion de la marque et du produit

Alors que le client n’a pas encore mis le pied dans une boutique de la marque, il est possible pour celle-ci de le happer via des applications mobiles innovantes intégrant des techniques de réalité augmentée.
Commençons par l’application mobile utilisant l’AR et étant la plus utilisée… Vous avez trouvé ? Snapchat, bien sûr ! Le réseau social a réussi à atteindre son segment de marché grâce au développement de filtres animés. A l’aide d’un logiciel de reconnaissance faciale, l’utilisateur voit s’afficher sur son écran des éléments fictifs qui interagissent avec le mouvement de son visage. Alors que de nombreuses entreprises ont compris l’opportunité qu’offre l’application, certaines marques de haute couture ont mis du temps à se lancer sur celle-ci, qui, par son aspect fun dénote avec l’esthétisme et l’élégance de marques prestigieuses. Toutefois, étant devenu le réseau social favori des adolescents et des jeunes adultes (personnes de moins de 35 ans), les grandes maisons de couture ne se sont pas longtemps faites prier et se sont lancées dans l’aventure en créant leurs propres filtres sponsorisés. On compte parmi ces luxueux collaborateurs : Dior, Channel, Burberry ou encore Lacoste.

 

 

La réalité augmentée a également investi les canaux de communication les plus traditionnels comme les affichages et emballages. Nous n’avons plus à nous satisfaire des informations présentes sur l‘emballage d’un produit ou sur une affiche puisque de nouvelles informations telles que le prix, la composition ou tous types de contenus exclusifs peuvent être disponibles en quelques secondes. C’est ce que propose l’application Layer en poussant la réalité augmentée vers de nouveaux horizons. Cette plateforme permet l’animation d’objets de la vie courante ou de supports publicitaires grâce à un système de reconnaissance. Pour animer un support, il suffit à la marque de scanner l’objet en question grâce à l’application et d’y ajouter les informations et options choisies. L’innovation permet ainsi aux entreprises de faire preuve de transparence mais aussi d’accélérer le processus d’achat puisque il est possible d’ajouter un bouton « acheter » sur les produits scannés.

Basée sur le même principe, l’entreprise NMG propose entre autres de scanner des magazines permettant ainsi aux utilisateurs de visualiser les articles en 3D sur un mannequin virtuel. L’avantage d’une telle application est qu’elle permet de visualiser le rendu d’un vêtement une fois porté mais également de changer les caractéristiques d’un produit.

Etape 2 : Présentation en boutique

Lecteur TC8000 de Zebra

L’AR ne s’arrête pas à la promotion d’une marque ou d’un produit puisqu’elle joue un rôle de plus en plus important au sein des boutiques physiques. De nombreuses start-ups évoluant autour du monde du retail se sont créées afin de faciliter le travail des vendeurs à l’instar de Zebra Technologies et de son Lecteur TC 8000. Le modèle permet de simplifier l’agencement d’un magasin : dans un premier temps en identifiant les articles placés aux mauvais endroits mais également en effectuant un calcul rapide du stock disponible. L’usage de ce scanneur permet de revaloriser les salariés en leur évitant la réalisation de tâches répétitives et peu valorisantes. Bien entendu, ce n’est pas son seul atout puisqu’il permet une hausse de la productivité au sein de la boutique.

Bien entendu, l’optimisation de l’agencement du magasin n’est pas la seule innovation permettant un bon accueil de la clientèle puisque certaines entreprises comme la marque américaine de prêt-à-porter haut de gamme Rebecca Minhoff propose à ses clients une expérience unique grâce à de la réalité augmentée. Les boutiques de la marque sont munies de panneaux interactifs proposant divers services. Dans un premier temps, ils accueillent la clientèle en lui proposant une boisson puis lui offrent la possibilité de sélectionner les vêtements qu’elle souhaite essayer pour finalement les retrouver en cabine d’essayage sans avoir à les transporter soi-même. Un tel service permet d’améliorer la qualité de l’expérience client et par la même occasion de fidéliser la clientèle grâce à des services personnalisés.

 

Etape 3 : L’expérience client en cabine d’essayage

Au-delà de pouvoir commander les articles que l’on souhaite essayer sur un panneau spécifique, la demande en innovation technologique au sein des boutiques de prêt-à-porter fait de plus en plus importante. Selon une étude de 2016 réalisée par la CSA pour Oney, notre partenaire pour le Look Forward Fashion Tech Festival, 56% des français souhaiteraient essayer des vêtements grâce à des miroirs interactifs.

Cette demande est de plus en plus prise en compte par le marché qui propose une multitude de miroirs ayant chacun leurs spécificités. Nous pouvons citer pour exemple le miroir augmenté SweetFit qui est destiné à la vente de vêtements. Le concept est simple : une caméra Kinect filme les clients qui passent devant l’écran et leur propose, grâce au logiciel FX Mirror, d’essayer l’ensemble des collections d’une marque. Ils peuvent alors choisir le vêtement qui leur convient, sa couleur et décider de l’acheter ou non en effectuant des mouvements devant le miroir. En effet, le miroir détecte grâce à des capteurs la gestuelle de l’utilisateur puis les retranscrit sur le miroir. De même, Carrefour a été le premier à proposer un essayage virtuel à 360° à ses clients. Ce type de technologie est une réelle opportunité pour les petites boutiques puisqu’il permet de tester l’ensemble des articles en vente sans qu’ils soient nécessairement disponibles. Ce type de miroir offre une expérience unique permettant de réduire de manière non négligeable les files d’attentes aux cabines d’essayage ainsi que d’augmenter le panier moyen des clients qui pourront associer les différents articles de manière plus intuitive.

Toutefois, cette utilisation de l’AR est susceptible d’être rapidement dépassée par de nouvelles innovations telles que Hololens, le nouveau casque de réalité augmentée de Microsoft. Ce dernier permettrait de simplifier l’expérience du client ainsi que de lui octroyer une certaine liberté quant à la modification de la structure du vêtement, lui offrant ainsi la possibilité de personnaliser à sa guise les items choisis.

Panasonic s’est également lancé dans l’aventure en proposant une version beauté du miroir SweetFit. Pour cela, la marque a fait le choix de combiner deux technologies : l’AR et la reconnaissance faciale. Le miroir analyse dans un premier temps le visage, localise les éventuels problèmes de peau et propose une sélection de cosmétiques adaptés à l’utilisateur. Le client peut alors choisir ceux qui lui correspondent le plus et visualiser le résultat grâce à la réalité augmentée.

Etape 4 : La vente en ligne toujours plus disruptive

En sortant d’une boutique il est toujours possible de tester virtuellement les produits vendus par une entreprise. Certains des plus grands acteurs du monde du retail l’ont bel et bien compris à l’image d’IKEA qui propose une application permettant de visualiser un article au sein même de votre salon. Une initiative qui pousse les prospects à contracter un achat. Ainsi, dans le monde de la mode, Converse proposait en 2010 l’essayage de différents articles : l’application mobile Sampler permettait grâce à de la réalité augmentée de trouver chaussure à son pied sans avoir à l’essayer. Un concept qui a été repris par Lacoste et qui a contribué à démocratiser l’affichage 3D de produits personnalisés.

L’oeil de Look Forward

La réalité augmentée n’a de cesse de s’imposer dans le monde du fashion retail mais les startups évoluant en parallèle de cette technologie ne doivent pas pour autant oublier d’être innovantes. En effet, la technologie est loin d’être aboutie et peut être perfectionnée tant au niveau de l’esthétisme, de la rapidité d’affichage, de l’adaptation morphologique que de l’UX (User Experience). En cas contraire, elle risquerait d’être davantage cataloguée comme gadget que comme réelle innovation pouvant révolutionner le monde de la mode.