Sensation dans le monde de la beauté et du business, le magazine TIME sacrait en novembre la marque Fenty Beauty de Rihanna l’une des 25 meilleures inventions de l’année 2017 — seulement deux mois après son lancement. La révolution ? Des fonds de teint adaptés à toutes les couleurs de peau. Souffrant d’un manque de représentativité déjà décrié, l’industrie (mainstream) de la beauté pêchait aussi dans ses gammes. Ainsi, les teints traditionnellement proposés par les marques s’arrêtent vite autour du medium, les tons clairs étant plus finement séquencés. Dès lors, c’est sans surprise que les teintes plus foncées de la gamme Fenty se sont rapidement retrouvées sold out dans les Sephora américains. De quoi inciter les autres grandes marques à lancer des campagnes de publicités un peu plus inclusives.

 

 

Le pouvoir aux consommatrices

 

Grâce aux réseaux sociaux et à l’arrivée de nouvelles marques affichant l’ambition de révolutionner le marché, l’industrie de la beauté se tourne de plus en plus vers ses consommatrices. Pas seulement pour leur vendre ses produits, mais aussi pour les inclure dans la définition d’objectifs, de stratégies, de produits… Les communautés de consommatrices sont un endroit clef pour comparer, tester, recommander. Auparavant déconnectées des marques, les pages corporate des réseaux sociaux permettent aujourd’hui de transformer ces communautés via un nouveau type d’interactions, d’autant plus vivaces sur un marché où les avis des pairs et conseils de copines ont depuis longtemps un impact important. Sans attendre les marques, les consommatrices s’organisent déjà pour trouver les services et les produits les mieux adaptés à leurs besoins, en témoigne l’application Ma coiffeuse Afro, qui vient de passer la barre des 40 000 utilisatrices.

 

Aux États-Unis, plusieurs marques se sont fait remarquer avec leur succès fulgurant et leur attitude en ligne. Chef de file de la mouvance, la marque ColourPop cultive son « authenticité » sur son Twitter, où elle a par exemple demandé à ses abonnés au printemps dernier comment appeler son correcteur, si elle venait à en créer un. Interviewés par Business of Fashion, les cerveaux derrière ces marques disruptives tiennent tous le même discours : le dialogue avec les clientes est au cœur du métier. Milkstudio, autre pionnier, avait ainsi construit sa première campagne de pub non pas autour du maquillage, mais autour de celles et ceux qui le portaient sur leurs photos, et ce qu’ils font dans leur vie.

 

Ces tendances convergent vers une même idée : les consommatrices veulent des produits qui leur ressemblent, qui les respectent et qui ne leur mentent pas. Dans la même veine ? La Beauty Tech, qui s’articule pour l’instant autour d’objets et de procédés qui affinent le suivi des utilisatrices, et proposent des produits de plus en plus personnalisés.

 

La Beauty Tech, objets connectés et aubaine du cas par cas

 

Star des salons et de l’internet, Romy Paris fait tourner les têtes avec « Figure », sa machine vendue comme le « Nespresso de la beauté ». Via une application mobile qui « comprend votre environnement et écoute les besoins de votre peau », vous pouvez formuler des soins 100% adaptés non seulement à votre peau, mais aussi aux variations auxquelles elle est soumise.

 

 

 

C’est aussi le règne des objets connectés : capteurs en tous genre, ils visent à comprendre le plus finement possible ce que votre peau vit, pour lui proposer des solutions adaptées. C’est le cas par exemple du masque Mapo® de la start-up Wired Beauty incubée chez nous, à Look Forward. Avec ses capteurs digitaux miniaturisés, il permet une analyse de votre peau et une meilleure pénétration de vos soins. L’aspect communautaire est toujours présent, puisque l’application La Clinique Digitale® vous permet d’échanger sur vos besoins.

 

 

L’Oréal pour sa part investit énormément dans la beauté connectée et la recherche en la matière. D’après Reuters, la maison consacrait l’année dernière plus d’un quart de ses dépenses de médias au digital, et plus de 1000 employés.  Sa marque Laroche-Posay propose notamment un wearable UV Patch permettant de suivre ses comportements solaires en vue d’une meilleure protection.

 

Une connexion branchée self care et santé

 

Pour l’instant, la Beauty Tech se développe surtout autour des objets connectés, en particulier des wearables. Il s’agit d’une beauté hygiène, avec un fort accent mis sur la dermatologie, à l’intersection avec la santé.

De même, la recherche d’authenticité des consommatrices va de pair avec des processus de production plus transparents, et des produits de plus en plus simple : on veut savoir de plus en plus précisément ce que l’on met sur sa peau. Mais pour pouvoir utiliser « juste » ce dont on a besoin, encore faut-il connaître sa peau ! D’où le développement de technologies qui permettent ces analyses avec finesse et précision comme les scanners dermatologiques, à l’instar du SkinScanner de Neutrogena.

 

L’œil de Look Forward

 

Reste à croiser ces deux tendances : une personnalisation accrue grâce à la tech et une volonté des marques, dans la comm’ ainsi que dans la strat’, de mieux s’adapter à toutes les clientes.

Le maquillage sur mesure pointe le bout de son nez : Lancôme a déjà lancé son « Teint Particulier », un fond de teint sur mesure disponible en France uniquement aux Galeries Lafayette de Paris.

Au fur et à mesure que la personnalisation se répandra dans la culture beauté et dans les produits, on peut attendre une meilleure représentativité, et une plus grande inclusion.