Grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs n’ont jamais été aussi engagé et informé. Il n’y a plus de nouvelles tendances, ils attendent une expérience d’achat fluide, et souhaitent avoir ce qu’ils veulent et aiment tout de suite, à un effort moindre. Les retailers ont donc du mal à s’aligner aux attentes des consommateurs. Cependant cette tendance du «see-now-buy-now» aura t-elle un impact définitif sur la manière dont nous consommons la mode?
Une industrie dictée par l’instantanéité
De nombreuses marques ont vainement tenté de s’approprier ce mouvement. Cependant, les opportunités sont bien réelles puisque de grandes maisons de mode comme Burberry ou Tommy Hilfiger ont réussi à s’en saisir. Effectivement, plusieurs d’entre elles ont connu des réussites après la vente de leurs collections directement après le défilé, le cas pour Topshop et Rebecca Minkoff qui a réalisé ses meilleures ventes en seulement une demi-journée après la sortie de sa nouvelle collection. Mulberry est l’une des dernières marque à s’être prêtée au jeu, en ne respectant pas le délai habituel de six mois pour mettre sa collection à la vente. Cependant, bien que certaines marques n’ont pas vu leurs ventes augmenter en se prêtant au«see-now-buy-now», elles ont à l’inverse constaté une hausse d’engagement auprès des consommateurs. « Je pense qu’une révision des calendriers est en quelque sorte souhaitable : les temps, et non seulement la révolution numérique, l’exigent. », constate Giorgio Armani. La vraie question reste de savoir comment cela va impacter les calendriers de la mode tels que nous les connaissons aujourd’hui ?
Le luxe ralentit face au See Now, Buy Now
Ce phénomène lié au désir du consommateur de porter immédiatement les nouvelles tendances et de se les approprier, correspond à la nouvelle génération de consommateurs très tech savvy et influencé par l’impact des réseaux sociaux tels qu’Instagram, canal privilégié des industries de la mode. Les marques dites «fast fashion», comme Forever 21, H&M, Inditex et Primark, produisent des répliques d’articles de luxe et les vendent dans les magasins en quelques semaines. Avec un modèle de vente tel que le «see-now-buy-now», les entreprises de mode de luxe pourraient également profiter de la couverture médiatique entourant les événements de la Fashion Week à New York, Londres, Milan et Paris et transformer le buzz en campagnes de vente à part entière. Cependant, ce phénomène a bien du chemin à faire avant de rentrer dans le calendrier de la mode, alors même que les marques prennent d’autres mesures pour se moderniser, avec des collections plus fréquentes. Les sceptiques se demandent si ce phénomène pourrait fonctionner pour les vêtements haut de gamme, pour préserver et faire fructifier leur prestige, les magnats du luxe doivent donc trouver une alternative : « Pour que cette révolution soit efficace et permanente, il sera nécessaire d’intervenir à chaque étape du développement afin de créer un mécanisme opérationnel, et pas une simple et énième opération de communication. », poursuit Giorgio Armani.
Raccourcir le cycle de la mode : l’oeil de Look Forward
Une poignée de grands designers, y compris Tom Ford, pensent que ce phénomène ne peut être en adéquation avec le réseau de distribution, qui ne peut suivre une telle cadence, entre le calendrier de la semaine de la mode et les horaires de magasin-expédition. Pourtant, plus de 15 grandes entreprises de mode ont adopté «le see-now, buy-now». Cependant, est-ce un modèle faisable à long terme ? Notre réponse est oui, à condition que les maisons de mode soient disposées à transformer radicalement leurs processus et leurs mentalités. Raccourcir le cycle de la mode n’est pas chose rapide. D’une manière générale, ce cycle comprend trois phases: la planification, la conception et le développement de produits; la vente; et la production et livraison. La longueur de chaque phase varie considérablement selon les entreprises. Une phase peut durer entre 12 et 30 semaines. La phase de planification, de conception et de développement est généralement la plus longue et présente la plus grande variabilité parmi les entreprises. Par conséquent, c’est là que réside le plus grand potentiel de compression du calendrier.
La durée de ce cycle dépend d’un certains nombre de facteurs, y compris le business model de l’entreprise et les exigences des retailers. Les acteurs tels que H&M, Zara, Forever 21 sont en mesure de prendre des décisions plus rapidement et ne pas prendre en compte la phase de vente puisqu’ils exploitent leurs propres magasins. Les maisons de mode traditionnelles doivent être disposées à apporter des changements à leurs calendriers, mais notamment à examiner en détails chacune de leurs activités et chacun de leurs processus de production, vente et distribution. De plus, il doivent être disposés à changer de mentalités. Ce faisant, il pourrait rivaliser avec les marques « fast-fashion ».