L’expérience client augmentée par la tech : l’avenir du retail

 

L’alarme continue de sonner dans le monde du retail. D’après un rapport du think tank Fung Global Retail & Technology, plus de 6 955 magasins auraient fermé cette année aux États-Unis. Un état des lieux peu encourageant, dans un contexte où les géants du retail annoncent des fermetures en série de magasins, quand ce ne sont pas des efforts de restructuration de leur dette, voire des faillites.

La cause rapidement identifiée par beaucoup est la croissance du e-commerce. Pourtant, d’après l’analyste Nick Egelanian, interviewé par Retail Dive, le e-commerce est le facteur le plus récent de la perte de vitesse des magasins traditionnels, mais en aucun cas le plus important. Ainsi, d’après Irwin Greenberg, ancien PDG des grands magasins Hess interrogé dans The Morning Call, les magasins ont eux-mêmes chassé les clients en arrêtant d’essayer de rendre le shopping passionnant, à tel point qu’il est devenu une corvée.

 

Réenchanter le shopping : data et personnalisation

Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à une expérience riche, à la fois en terme d’informations (puisqu’en ligne, ils en ont une infinité) et en terme d’adaptation : ils veulent trouver exactement le produit qui leur convient. Pour cela, les retailers doivent relever le défi de la personnalisation. La juste adaptation et personnalisation d’une expérience d’achat augmente la conversion et fidélise les clients.

Or, il semble que le moment soit parfait : la technologie invite de plus en plus à la customisation, et la collecte et l’exploitation des données permettent une meilleure connaissance des clients. Il ne tient qu’aux retailers d’investir pour collecter la donnée de manière adaptée, et de mettre en place les bons services de personnalisation grâce à ces informations. Suivant les conseils d’Irwin Greenberg, les retailers doivent investir dans les magasins physiques, au lieu de les fermer en série. Dans cette mesure, la data et la tech semblent être la bonne route à prendre.

 

Des technologies au service de l’expérience client

La réalité augmentée

D’après Ari Bloom, CEO d’Avametric, la réalité augmentée est « la dose parfaite de technologie ancrée dans le monde physique ». En effet, cette technologie est plus accessible et plus facile à prendre en main pour les novices que la réalité virtuelle, qui présente plus de barrières immédiates, que ce soit dans l’accès au matériel ou l’apprentissage de nouvelles attitudes pour interagir avec l’outil.

Les opportunités ouvertes par l’utilisation de la réalité augmentée sont nombreuses, à la fois pour les retailers physiques et en ligne. Pour ces derniers, permettre d’essayer virtuellement les vêtements pourrait réduire drastiquement le nombre de retours. Pour les premiers, l’essayage virtuel permet non seulement de possiblement laisser les clients essayer plus de vêtements (donc, éventuellement, acheter plus), mais surtout de collecter de précieuses données à la fois sur les vêtements (la coupe, le moment où l’achat est décidé, etc), mais surtout sur les consommateurs. Couplée à une éducation à la donnée, l’utilisation de cette technologie pourrait révolutionner le métier de vendeur en magasin, permettant un conseil sur mesure, le personnel ayant accès à de précieuses informations sur les goûts et l’historique des clients qui passent la porte de leur boutique.

Les magasins augmentés

Dans la même veine, Maje a testé la mise en œuvre de son application au sein de ses magasins. Ses conseillers de vente peuvent par exemple avoir accès à l’historique d’achat du client en face d’eux, le contenu de son panier en attente…L’application permet aussi de vérifier la disponibilité des produits (ainsi que dans les magasins alentours), permettre une commande en ligne… Pour le consommateur, elle permet de coupler la visite en magasin à l’accès au contenu de la marque, des looks, conseils, l’Instagram, etc… La plongée dans l’univers de la marque est donc enrichie grâce aux écrans.

Le pop-up de Zara à Londres — Inditex

 

Zara a aussi lancé une série d’expériences dans son pop-up de Westfield Stratford, à Londres, en février. Le concept store sert à la réception d’achats en ligne, ainsi qu’au passage de commandes sur une sélection de la nouvelle collection. D’autres technologies y sont testées, par exemple des miroirs connectés. Ceux-ci permettent au consommateur de consulter la fiche produit d’un vêtement, et suggèrent des pièces similaires ou complémentaires afin de créer un look. Dans le même esprit, des écrans permettent aux clients de scanner un produit et accéder au même type d’informations grâce au système RFID (qu’utilise notamment Dress in the City, l’une des start-ups incubées à Look Forward et lauréate des Look Forward Fashion Tech Awards 2017). Le concept store a vocation à s’agrandir, et Inditex compte bien décliner le modèle dans d’autres pays et pour d’autres enseignes.

La question du passage en caisse est aussi un sujet brûlant. Le pop-up de Zara propose, en complément du passage en caisse traditionnel, un passage en caisse libre-service grâce à un paiement par mobile. Un paiement sans caisse, à la manière d’un Amazon Go, ne semble pas pour l’instant être à l’ordre du jour dans la mode. En effet, les opportunités créées par la technologie en matière d’expérience client, spécifiques aux vêtements, sont bien plus nombreuses et ambitieuses que le simple système de paiements.

 

L’œil de Look Forward

L’expérience shopping semble se scinder en deux axes majeurs : d’une part, le shopping d’utilité, incarné par les magasins de proximité et les nouvelles solutions qui mettent l’accent sur la praticité comme le click-and-collect. Celui-ci ne pourra pas être totalement remplacé par le e-shopping ; mais la technologie peut permettre de l’en rendre complémentaire et de l’intégrer à un parcours plus global, pour lui permettre de rester dans les habitudes de consommation.

D’autre part, le shopping centré autour de l’expérience client sera de plus en plus important, et un investissement central et essentiel pour les retailers qui souhaitent maintenir des magasins physiques — typiquement, les marques de luxe ou premium. Pour celui-ci, l’intégration de nouvelles technologies, comme celles évoquées plus haut, est un virage qu’il faudra prendre sans faute.